Человеку неосведомленному может показаться
странным, что нужно писать письмо с коммерческим предложением по определенным
правилам, особенно если этого письма не ждут от Вас и не имеют высокой
заинтересованности в продукте или услуге, которую Вы хотели бы предложить. Но
полагаю, каждому понятно, что при современном темпе жизни и высокой конкуренции
99% рекламных писем выбрасывается в мусорную корзину. Причем половина
получателей вообще не посмотрят на письмо, а другая половина мельком глянет и
поверхностно пробежит глазами пару строк, при этом, абсолютно не вникая в
написанное, тут же забудет об этом.
Основная фишка тут заключена в
человеческой психологии, а точнее в двух её особенностях. Первая особенность
заключена в том, как практически каждый человек воспринимает письмо от
незнакомого отправителя. Вторая особенность человеческой психологии заключена в
том, как человек просматривает текст, о котором не может сказать, интересен он
ему или нет. Причем не важно, бумажное это письмо или электронное, так что в дальнейшем
не будем разделять эти понятия.
Начнем тему психологического восприятия со
второй особенности, т.е. как человек воспринимает текст письма, да и вообще
любой машинописный текст с листа. Так вот самое главное – письмо никто не
читает! Письмо быстро просматривают сверху вниз по диагонали буквально за долю
секунды. И буквально рефлекторно принимают решение выбросить его тут же или
просмотреть внимательней.
Человек просматривает лист с незнакомым
текстом, фокусируя свое внимание только в нескольких местах. Обычно
прочитывается заглавие и/или первое предложение где-нибудь в середине листа и
последнее предложение. Также читатель обращает на слова или выделенные цветом,
курсивом или рамками. Еще, хотя это не имеет первостепенного значения, человек
зачастую прочитывает первые несколько слов в предложениях, написанных с красной
строки.
Места, на которые обращает внимание
читатель в первую очередь, называются «точки фиксации» - это термин, который
действительно существует в директ-маркетинге. И задача каждого предпринимателя,
составляющего рекламное письмо, выделить точки фиксации и кратко вложить
основной смысл именно в предложении, которые являются точками фиксации.
Итак, для того чтобы, читатель хотя бы
понял о чем идет речь в письме нужно, в первую очередь, вложить основной смысл
в заглавие и первое предложение или же как-либо заинтересовать читателя, «войти
с ним в диалог». Далее раскрыть основную суть в остальных точках фиксации.
В целом письмо должно быть максимально
простым, точки фиксации можно выделять курсивом или цветом. Суть должна
преподноситься наглядно и доступно, нести положительные эмоции и, может быть,
обыграна с юмором.
Теперь рассмотрим моральный аспект
восприятия письма от незнакомого отправителя. Открывая конверт с письмом или
файл электронной почты, получатель подспудно относится к этому настороженно на
уровне эмоций. Поэтому очень важно, какие именно эмоции вызовет прочтение
текста именно на подспудном уровне. Рекламное предложение может быть
действительно выгодным, но если письмо вызывает отрицательные эмоции, то оно
будет отторгнуто.
Рассмотрим некоторые приемы «окраски»
послания положительными тонами. Прежде всего, в тексте не должно быть слов
несущих негативный смысл. Например, предложение «С нашей страховкой у Вас не
будет проблем» - категорически неприемлемо, т.к. слово «проблема» несет в себе
негативный смысл независимо от того, о чем говорит предложение в целом. В
письме не должно быть таких слов как «дорого», «плохо», «нет», «опасно» и т.д.
и наоборот должны присутствовать такие слова как «выгодно», «дешево», «с
радостью» и т.п.
В письме всегда желательно обращаться к
человеку по имени, т.к. это подспудно всегда приятно читающему. Если имя
неизвестно, то обращение желательно сделать каким-нибудь необычным, чтобы
привлечь внимание. Если известно дата рождения клиента, всегда хорошо его
поздравить с ним, ненавязчиво напомнив о себе. Также хорошо присылать письма на
новый год, 8-е марта или 23-е февраля.
В письме обязательно затронуть основные
потребительские мотивы такие как «жадность», «эксклюзивность», а также
польстить клиенту - «признание». Под термином «жадность» подразумевается
стремление любого индивидуума к выгоде, поэтому в послании всегда желательно
оговориться на тему скидок или подарков постоянным клиентам. Понятие «эксклюзивность»
заключается в том, что все люди хотят быть не похожими на других, как-нибудь
выделяться, быть в кругу избранных. Следовательно, нужно, так или иначе,
сказать либо о том, что товар является новинкой, или что серия ограничена, или
же что предлагаемая услуга позволить выгодно выделиться клиенту каким-либо
образом. «Признание» подразумевает, что желательно клиенту показать, что
компания ценит и уважает клиента, что он важен для нее.
В заключение хочется отметить, что в
американской практике считается правильной «тупая реклама», т.е. простая как
2х2 и сделанная как бы «под дурака» на уровне детского сада, думаю Вы понимаете
что имеется в виду. Полагаю что в России такой подход не будет работать, а
скорей вызывать отторжение у получателей. Так что письмо должно быть
действительно профессиональным и не слишком аляповатым.
Желаю финансового успеха и процветающего
бизнеса!
Автор: Белоконев Е.А.
